Исследование марочного капитала территории с позиции маркетингового подхода

Актуальность исследований социально-экономического развития регионов не вызывает сомнений. Особенно интересным представляется изучение вопроса позиционирования и продвижения территории с учетом ценности и клиентского опыта. Однако ценность, особенно потребительская ценность, чаще всего рассматривается в контексте материальных объектов, товаров и услуг. В данной статье авторами рассматривается марочный капитал территории, дается его авторская трактовка, которая в отличие от других основана на специфической природе объектов данной территории, формирующей дополнительный специфический денежный поток. Кроме того, в статье представлена авторская модель маркетинга территории с позиции управления марочным капиталом в зависимости от стратегии такого маркетинга. В статье также представлена иерархическая платформа маркетинга территории, где марочный капитал и бренд территории рассматриваются с метафизической позиции, что позволяет говорить о специфическом восприятии нематериального актива территории. Авторами выдвигается гипотеза о влиянии марочного капитала объектов территории на инвестиционную привлекательность региона. В статье делается вывод о наличии двух направлений маркетинга территории с позиции воздействия на целевую аудиторию и с позиции воздействия на усиление инвестиционной привлекательности. Также в статье представлена научная полемика с различных позиций: философской, маркетинговой и геополитической.

1. Kotler P., Hamlin M.A., Rein I., Haider D.H. Marketing Asian Places. – Singapore: John Wiley & Sons (Asia), 2002. – 443 p.

2. Law R., Lee H.A., Au N. Which Journal Articles are Uncited? The Case of the Asia Pacific Journal of Tourism Research and the Journal of Travel and Tourism Marketing // Asia Pacific Journal of Tourism Research. – 2013. – Vol. 18. – Is. 6. – P. 661–684.

3. Попов А.В. Имидж территориального образования: понятийно-терминологическая система проблемного поля // Имиджелогия-2008: имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности: материалы VI Международного симпозиума по имиджелогии / под ред. Е.А. Петровой. – М.: РИЦ АИМ, 2008.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг территории. – СПб.: Питер, 2006.

5. Ashworth G.J., Voogd H. Selling the city: Marketing approaches in public sector urban planning. – Hardcover; Belhaven Press, 1990. – 177 р.

6. Каленская Н.В., Салихов Х.М. Влияние маркетинга территории на инвестиционную привлекательность // Казанский экономический вестник. – 2019. – № 5 (43). – С. 92–98.

7. Kalenskaya N., Novenkova A. The formation of the model branding of the territory under an asymmetric institutional environment: proceedings of 2nd Global Conference on Business, Economics and Management and Tourism (BEMTUR) (Prague, October 29–31, 2014). – Prague, 2014.

8. Rubcov V.A., Gabdrahmanov N.K., Bajbakov EH.I., Hossejni S.S. Tourism and sustainable development // Environmental Consulting. – 2016. – Vol. 1. – Is. 61. – P. 2–13.

9. Ageeva E., Melewar T.C., Foroudi P., Dennis C. Tourists’ destination image through regional tourism: From supply and demand sides perspectives // Journal of Business Research. – 2018. – No. 98. – P. 15–32.

10. Foroudi P., Akarsu T.N., Ageeva E., Dennis C., Melewar T.C. Promising the dream: Changing destination image of London through the effect of website place // Journal of Business Research. – 2018. – No. 83. – P. 97–110.

11. Dinnie K. Nation branding: Concepts, Issues, Practice. – L.: Taylor & Francis, 2011. – 288 p.

12. Национальный рейтинг туристических брендов (ТОП-100). – URL: http://russia-rating.ru/ (дата обращения: 01.03.2021).